Leena Muotio
FT, yliopettaja
Kaakkois-Suomen ammattikorkeakoulu – XAMK
16.2.2022
Tuotesemantiikka muotoilussa
Tuotesemantiikassa yhdistyy tuotteiden suunnittelu, markkinointi ja kuluttajatutkimus semiotiikkaan. Tuotesemantiikka liittyy oleellisesti tuotekuvan sekä tuotteen funktioiden eli toimintojen tutkimukseen. Näin ollen myös tuotesemantiikka on funktioanalyysia, jossa taustalla vaikuttavat käsitykset tuotteen luonteesta, käyttäjästä ja tuotteen toiminnoista, ja myös tuotteen valmistajasta. Tuotesemanttinen funktioanalyysi liittyy myös tuotteiden ja palveluiden muotokielianalyysiin. Semiotiikan käsitteistön tuntemus antaa välineitä tuotesemantiikan tutkimiseen.
Tuotesemantiikka hyödyntää siis monitieteistä tutkimusotetta, jolloin lähestymistavat ovat psykologiasta, sosiologiasta, teknologian ja kulttuurin tutkimuksesta ammentavia, tai vaikkapa ihmisen fysiologian ja ergonomian tutkimukseen liittyviä, näkökulman valinnan mukaan.
Tuotesemantiikan tärkeä kysymys on: Kuka muodostaa tuotteen merkityksen? Tuotesemantiikassa tarkastellaan esineisiin liittyvää symboliikkaa sekä niiden käyttöön liittyviä sosiaalisia ja psykologisia yhteyksiä. Perusolettamus on, että tuotteen yhteiskunnalliskulttuuriset merkitykset syntyvät sopimuksenvaraisesti tietyssä sosiaalisesti rajatussa tulkitsijajoukossa. Tuotteen yleistä merkitystä eivät siis muodosta suunnittelija, valmistaja tai käyttäjä vaan tulkitseva yhteisö. Tuotesemanttisesta analyysista on suurta hyötyä muotoilijalle, sillä sen avulla suunnitteluvalintoja tehtäessä tuote voidaan kohdistaa halutuille käyttäjäryhmälle sekä parantaa ja laajentaa tuotteiden käytettävyyttä ja esteettistä vastaanottoa. Tuotteiden semanttisen viestin kautta vaikutetaan laajasti kuluttajien arvostuksiin ja valintoihin. Nämä kysymykset sitoutuvat tuotteiden ekologiaan, ekonomiaan, estetiikkaan, etiikkaan ja myös ergonomiaan – ja myös elämyksellisyyteen.
Tuotteen semantiikka on sopimuksenvarasta ja kontekstisidonnaista
Tärkeää on tiedostaa, että merkitykset kulttuurin eri järjestelmissä ovat sopimuksenvaraisia, useimmissa tapauksissa varsin nopeasti muuttuvia ja pätevät yleensä vain melko tarkasti määritellyssä joukossa. Suunnittelua ja muotoilua voidaan siten tarkastella kommunikaationa, jonka viestit muodostuvat esineen/tuotteen semioottisista merkityksistä. Tuote viestii aina itsestään, mutta myös laajemmista käyttöyhteyksistään. Viestin perillemeno on lopulta vastaanottajan yksilöllisen tulkinnan varassa. Vastaanottaja tulkitsee näitä viestejä muodostaessaan tajunnassaan suhteen esineeseen, toisin sanoen verratessaan havaintoaan ympäristöön ja aikaisempiin kokemuksiinsa. Tuote muodostuu sen käyttäjän ymmärtämien viestien kokonaisuudeksi siinä sosiaalisessa, psykologisessa ja kulttuurisessa ympäristössä, jossa viesti otetaan vastaan. Huomattavaa on myös, että jokainen tuote on aina ilmaissut sekä tekijänsä/suunnittelijansa arvoja ja tavoitteita että sitä yhteisöä ja yhteiskuntaa ja sen rakennetta, jossa se on syntynyt, mutta myös tuotteen hyväksynyttä käyttäjää (ks. Periäinen 1986). Sosiologinen ja psykologinen tietämys auttaa suunnittelijaa jäsentämään tuotteen ja yksilön välistä suhdetta sekä yhteisön tälle suhteelle asettamia vaatimuksia ja rajoituksia.
Tuotteen semantiikan tutkimisen ensiaskel on se, että tutkija hankkii tietoja tuotteen käyttötarkoituksesta, materiaaleista, rakenteesta ja niin edelleen, jotta tuotetta voi tarkastella konkreettisesti semanttiselta kannalta tai merkkinä. Tuotteen kuvauksen taustatiedot koostuvat tuotteen käyttöön liittyvistä (pragmaattisista) tiedoista, eli sen valmistuksesta ja käytöstä. Nämä taustatiedot mahdollistavat tuotteen analysoimisen merkkinä, eli tuotteen semanttisen ulottuvuuden tutkimisen. (ks. esim. Väkevä 1994, 339–340.)
Tuotteen semantiikan tarkasteluun päästään edelleen syvemmälle muotokielianalyysin avulla. Tuotteen muotokieli ohjaa sommittelullisia ratkaisuja, kuten perusmuotoja, tekstuuria, rytmiä ja dynamiikkaa. Visuaalinen muotokieli viestii tuotteen luonteeseen liittyviä seikkoja, kuten vaikkapa arvokkuutta, perinteeseen kuuluvutta, nuorekkuutta, urheilullisuutta, levollisuutta, sulavuutta ja niin edelleen. (Kettunen 2001, 81–83.)
Markkinointi on kiinnostunut tuotesemantiikasta, sillä sitä kiinnostaa ihmisen psyykkisiin ominaisuuksiin vetoaminen (esim. Millainen keramiikkatuotteen pitäisi olla, että se vetoaisi nuorisoon?). Tuotteen semantiikan tutkiminen on tärkeää muun muassa siksi, että mainonta ja markkinointi saadaan haluttaessa kohdistettua tarkasti tietylle kohderyhmälle. Myös kuluttajatutkimus ja elämäntapatutkimus ovat kiinnostuneita tuotesemantiikasta, tuotteisiin ja yleensä hyödykkeisiin liittyvistä merkityksistä. Ennalta määrättyyn tuotekuvaan pyrkiminen on yksi tuotesemantiikan sovellutuksista (ks. Väkevä 1994, 341–342).
Kuten Marja-Leena Nieminen artikkelissaan Muotoilumaailman hahmottaminen – Tuotesemantiikka sanoo, tuotesemantiikan avulla tavoitellaan tuotteita, jotka ovat:
- Helposti tunnistettavia
- Käyttötapansa paljastavia
- Käyttöä ja sovellusten etsimistä rohkaisevia
- Sopusoinnussa symbolisen ympäristönsä kanssa (Nieminen s.a.)
Tuotesemantiikka on tiivistetysti sanoen niiden merkitysten tutkimista, jotka mahdollistavat ihmisen ja tuotteen välisen vuorovaikutuksen sekä syntyvät tässä vuorovaikutuksessa.
Esimerkki tuotesemanttisesta tarkastelusta
Kaikille suomalaisille jollakin tavalla tuttua käsitettä ”suomalainen muotoilu” voidaan tarkastella tuotesemantiikan avulla. Millaisia konnotaatioita suomalaiseen muotoiluun liitetään? Ajatellaan esimerkiksi Teema-astiastoa muodonannon ja markkinoinnin konteksteissa: Laadukkaan, aikaa kestävän, funktionaalisen, eleettömän kauniin, suomalaisiin koteihin sopivan, suomalaista luontoa heijastelevan tuotteen yhteiskunnalliskulttuurista merkitystä sille ei ole antanut kukaan yksittäinen ihminen, suunnittelija itse tai valmistaja, vaan suomalainen suuri yleisö, joka kokee kyseiset tuotteet omakseen ja koteihinsa sopiviksi. Suomalaiset Teema-astiaston käyttäjät ovat alkaneet liittää astiastoon edellä lueteltuja ominaisuuksia (semioottisia merkityksiä, symboliikkaan ja/tai käyttöön sitoutuneita), joskin astiastoa on myös markkinoitu alusta saman kuvaston avulla. Kyseisen astiaston markkinointi muissa pohjoismaissa saavuttaa varmasti hyvin kuluttajat kulttuurillisten yhteneväisyyksien vuoksi, mutta astiaston viesti ja sen edustama maailmankuva eivät ehkä saavuta esimerkiksi venäläistä kuluttajaa kovin hyvin. Skandinaavisen tyylikkyyden statusaseman korostaminen markkinoinnissa saattaa kuitenkin innostaa tiettyjä venäläisiä kuluttajia hankkimaan Teema-astiaston.
Tuotesemanttisessa tarkastelussa kyseisen tuotteen kohdalla nousevat esiin muun muassa seuraavat seikat. Luonnollisestikin tämän tyyppiset asiat ovat aina mukana tuotesemanttisessa analyysissa:
- Alkuperäisyys: funktionaalisuus, luonto, skandinaavisuus, Suomi-kuva muuttuvassa maailmassa
- Kansainvälisyys, trendit, ajan henki eri kulttuurien vaikutteet
- Tyyli, tyylikkyys
- Tapa, perinne
- Status
- Suunnittelijan kulttuuritausta, persoonallinen näkemys, luovuus, sattuma
- Kuluttajien toiveet
- Markkinoiden vaatimukset
- Muut mahdolliset tekijät
Tuotesemanttisen tarkastelun tueksi voi ottaa myös vertailuanalyysin. Verrattaessa Teema-astiastoa hyvin samannäköiseen esimerkiksi puolalaiseen astiastoon, joka voi olla materiaaliltaan yhtä laadukas, edellä mainitut semioottiset merkit, koko laaja kuvien verkosto katoaa mielestä. Jotain vertailtavan tuotteen kontekstiin liittyvää tulee kuitenkin tilalle.
Artikkelin lähteet:
Kettunen, I. 2001. Muodon palapeli. Helsinki: SanomaPro.
Nieminen, M.-L. S.a. Muotoilumaailman hahmottaminen – Tuotesemantiikka. Muotoilun perusteet. Docplayer. Saatavissa: https://docplayer.fi/23223107-Muotoilumaailman-hahmottaminen-tuotesemantiikka.html [viitattu 15.2.2022].
Periäinen, T. 1986. Ihminen seuraa muotoa. Tapio Periäisen kirjoituksia 1962–1986. Toim. Susann Vihma. Helsinki: Taideteollinen korkeakoulu.
Väkevä S. 1994. Fetishes, props and prosthesis – On the ecology of material objects. Teoksessa Semiotics around the world; synthesis in diversity: proseedings of the Fifth congress of the International Association for Semiotic Studies. Berlin/Berkeley: Walter de Gruyter & Co. 339–342. Saatavissa: https://books.google.fi/books?id=rI09EAAAQBAJ&pg=PA342&lpg=PA342&dq=V%C3%A4kev%C3%A4+Seppo+1994&source=bl&ots=6q0wvKcgv9&sig=ACfU3U3YfVC-b1Zcf88LmwGzZNnaSbQZrQ&hl=fi&sa=X&ved=2ahUKEwiC6Kz224H2AhW3SvEDHTL-DcIQ6AF6BAgvEAM#v=onepage&q=V%C3%A4kev%C3%A4%20Seppo%201994&f=false [viitattu 15.2.2022].
Muita hyviä lähteitä aiheesta:
Takala-Schreib, V. 2016. Visuaalinen kuluttaminen. Katseita, makuja ja muotokieliä. Helsinki: Aalto ARTS books.
Takala-Schreib, V. 2000. SUOMI MUOTOILEE – unelmien kuvajaisia diskurssien vallassa. Helsinki: Taideteollinen korkeakoulu, julkaisu A23. Saatavissa: https://www.researchgate.net/profile/Vuokko_Takala-Schreib/publication/215449740_Toistaminen/links/06f8bd222ff6f73189ac4ec3/Toistaminen.pdf
Väkevä S. 1987. Tuotesemantiikka. Helsinki: Taideteollinen korkeakoulu.